„Wir machen alles“: Warum das auf deiner Website Aufträge kostet

Die Speisekarte mit vier Küchen

In einem Podcast für Freiberufler fiel ein Bild, das mir seitdem nicht aus dem Kopf geht. Wenn auf einer Speisekarte griechische, asiatische, türkische und italienische Gerichte stehen, wird man stutzig. Wer einen richtig guten Burger will, geht in den Laden, der nur Burger macht.

Auf vielen Websites von Betrieben steht genau diese Karte. Unter „Leistungen“ folgen zwölf Punkte, alle gleich groß, vom Kerngeschäft bis zu dem, was man vor Jahren zweimal gemacht hat. Gemeint ist das als Angebot, beim Besucher kommt aber etwas anderes an. Und es gibt auch die Gegenrichtung: Wer sich zu eng aufstellt, verliert ebenfalls Anfragen.

Was der Besucher in der Liste liest

Wer auf deine Seite kommt, hat meistens ein bestimmtes Anliegen: ein undichtes Dach, ein Bad, das raus muss, ein Tattoo, das er sich seit Jahren vornimmt. Er sucht jemanden, der genau das gut kann. In einer Liste mit zwölf Punkten findet er seinen Punkt irgendwo in der Mitte, gleich groß wie alle anderen, und daneben elf Dinge, nach denen er nicht gesucht hat.

Der Marketingforscher Alexander Chernev hat untersucht, wie Menschen so etwas lesen. Wurde ein Produkt mit vielen Vorzügen auf einmal beworben, schätzten sie jeden einzelnen schlechter ein als bei einem Produkt, das nur diesen einen versprach, auch wenn er bei beiden gleich gut war. Getestet hat er das unter anderem mit Zahnpasta und Waschmittel, nicht mit Handwerkern. Das Muster dahinter kennst du trotzdem: Wer alles kann, dem traut man das Einzelne weniger zu.

Auch Google fragt nach dem Kerngeschäft

Für das Unternehmensprofil, also den Eintrag mit Karte und Bewertungen, gibt Google die Richtung selbst vor: „Wählen Sie zur Beschreibung Ihres Kerngeschäfts so wenige Kategorien wie möglich aus der vorhandenen Liste aus.“ An anderer Stelle steht, man solle nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine Kategorie wählen. Schau in deinem Profil nach, welche primäre Kategorie dort eingetragen ist, und leg sie neben den ersten Satz deiner Website. Sagen beide dasselbe?

Für die Website selbst stellt Google keine solche Regel auf. Ich rate trotzdem zum selben Prinzip: Das, wofür du gefunden werden willst, braucht einen eigenen Abschnitt oder eine eigene Seite, mit den Worten, die deine Kunden dafür benutzen. Eine Zeile in einer Aufzählung reicht dafür nicht. Wie du diese Worte findest, steht im Artikel über die geheime SEO-Regel.

Wann mehrere Angebote zusammengehören

Das heißt nicht, dass auf deiner Seite nur eine Leistung stehen darf. Auf meiner eigenen Startseite stehen vier Pakete: eine Website auf einer Seite, eine Website mit mehreren Seiten, eine, die zusätzlich Buchungen und Bestätigungen übernimmt, und ein eigenes Logo mit Farben und Schriften. Darunter steht in einer Zeile die laufende Pflege. Alles dreht sich um den Auftritt eines kleinen Unternehmens.

Entscheidend ist also nicht die Zahl, sondern ob ein Begriff alles zusammenhält. Ein Schreiner, der Küchen, Einbauschränke und Treppen baut, hat ein Fachgebiet. Ein Schreiner, der dazu Hausmeisterdienste, Gartenpflege und Wohnungsauflösungen anbietet, hat eine Liste, in der sein Handwerk untergeht.

Wo es zu eng wird

Im selben Podcast kam auch die Warnung in die Gegenrichtung: Wer sich auf einen einzigen Handgriff verengt, wird gar nicht mehr gefragt, weil bei jeder Anfrage etwas nicht stimmt. Eine Studie der Universität Berkeley mit Daten einer großen Freiberufler-Plattform zeigt etwas Ähnliches. Am häufigsten beauftragt wurden Leute, deren bisherige Aufträge verwandt, aber nicht gleich waren. Wer immer nur dasselbe gemacht hatte, kam seltener zum Zug, wer lauter Unzusammenhängendes, ebenfalls.

Zwischen Ehingen und Laupheim findet ein Maler, der nur Fassaden in Kalkfarbe anbietet, wenige Kunden. Einer, der auch Innenräume und Lackierarbeiten macht und seine Fassaden als Schwerpunkt zeigt, hat mehr Anfragen, aus denen er wählen kann.

Ob deine eigene Seite zu eng geraten ist, zeigen dir die Fotos darauf. Leg sie einmal nebeneinander. Stammen sie aus verwandten, aber verschiedenen Aufträgen, passt es. Zeigen alle denselben Handgriff, sieht die Seite enger aus, als du arbeitest.

Ein Merkmal ist dabei etwas anderes als ein Einzelhandgriff. Dominic tätowiert mobil und kommt zu seinen Kunden nach Hause. Tätowieren ist sein Fachgebiet, „mobil“ macht ihn unterscheidbar, und genau darüber findet man ihn bei Google. So ein Merkmal grenzt dich von anderen ab, ohne deine Kunden auszusortieren.

So gewichtest du deine Leistungen

Streichen musst du dafür wenig. Es geht vor allem um die Reihenfolge und darum, wie viel Platz jede Leistung bekommt. Welche Leistung nach vorn gehört, zeigt dir die Übung danach:

1. Schreib in einem Satz auf, was alles zusammenhält, etwa „Wir bauen Küchen, Schränke und Treppen aus Holz, nach Maß für dein Haus“. Dieser Satz steht ganz oben.
2. Such dir die Leistung aus, von der du mehr willst, und dazu ein, zwei weitere. Die erste bekommt den größten Abschnitt mit einem Foto aus einem echten Auftrag und zwei, drei Sätzen, die anderen etwas weniger Platz.
3. Alles Weitere fasst du in einer Zeile darunter zusammen, etwa „Außerdem: Fenster, Türen, Böden, Insektenschutz, Montage und Reparaturen“. So geht kein Auftrag verloren, und niemand hält es für dein Kerngeschäft.
4. Was du gar nicht mehr machen willst, nimmst du heraus. Warum sich das lohnt und was klare Angaben beim Vorsortieren leisten, steht in den Artikeln über die erste eigene Website und über das Filtern von Anfragen.

Die Stapelprobe

Welche Leistung nach vorn gehört, ahnst du schon. Die Rechnungen des letzten Jahres zeigen es genauer, und dafür brauchst du eine halbe Stunde:

1. Nimm die Rechnungen der letzten zwölf Monate, auf Papier oder als Liste aus deinem Buchhaltungsprogramm.
2. Leg einen Stapel je Leistung an, so wie sie auf deiner Website heißen. Was zu keinem Punkt passt, kommt auf einen eigenen Stapel.
3. Schreib für jeden Stapel die Zahl der Rechnungen und die Summe auf einen Zettel. Ein großer Auftrag liegt als ein einziges Blatt da und zählt trotzdem viel.
4. Leg die Zettel nach Summe geordnet neben deine Leistungsseite. Was auf der Seite oben steht und bei den Zetteln unten liegt, verspricht deine Seite stärker, als dein Alltag es hergibt.
5. Markier den Stapel, der nächstes Jahr größer sein soll, weil dir die Arbeit liegt oder weil sie sich lohnt.

Der markierte Stapel bekommt auf deiner Seite den ersten Platz und den großen Abschnitt aus Schritt 2 der Anleitung, auch wenn er heute noch klein ist. Der Stapel, der zu keinem Punkt passt, zeigt dir oft eine Leistung, die auf der Seite bisher ganz fehlt.

Wenn Stapel und Seite nicht zusammenpassen

Dann wird es schwer. Jede Leistung hat einen Grund, dort zu stehen, und keine möchte man aufgeben, solange sie ab und zu einen Auftrag bringt. Wenn du nicht weißt, was nach hinten rücken kann, bring deine Zettel zu einem Gespräch mit. Wir gehen sie mit deiner Seite durch und sortieren gemeinsam. Dafür reichen 15 bis 20 Minuten, und es ist kostenlos.