Deine Website klingt nicht wie du

Der Satz, der auf jeder zweiten Seite steht

„Mit Leidenschaft und Liebe zum Detail.“ „Individuelle Lösungen für Ihre Ansprüche.“ „Wir stehen für Qualität und Zuverlässigkeit.“ Diese Sätze stehen auf tausenden Seiten, und keiner davon ist falsch. Sie sagen nur nichts, was jemand nicht auch über deinen Mitbewerber lesen könnte, und deshalb liest der Besucher sie wie das Kleingedruckte: schnell und ohne hängenzubleiben.

Dieselben Leute erklären mir am Telefon in fünf Minuten haargenau, was sie machen, was sie nicht machen und warum jemand ausgerechnet zu ihnen kommt. In gutem, geradem Deutsch, ohne ein einziges dieser Wörter. Das Problem ist also nicht, dass sie es nicht sagen können.

Warum diese Sätze überhaupt entstehen

Sobald jemand vor einem leeren Textfeld sitzt und weiß, dass das nachher „auf der Website“ steht, schaltet er in einen anderen Modus. Da wird nicht mehr erzählt, da wird formuliert. Man schaut nach, wie es andere machen, findet überall dieselben Sätze und schließt daraus, dass man so schreiben muss. Genau so entsteht eine Seite, die klingt wie alle anderen – nicht aus Faulheit, sondern aus Höflichkeit gegenüber einer Erwartung, die niemand je gestellt hat.

Dazu kommt eine zweite Bremse, und die ist unangenehmer: Das Konkrete fühlt sich beim Hinschreiben nach Angeben an. Die Referenz, die zwanzig Jahre Erfahrung, der Preis, das Gebiet, in dem du fährst. Also schreibt man stattdessen etwas Allgemeines hin, das sich sicher anfühlt, und lässt genau das weg, wonach der andere sucht.

Meistens fehlt nicht die Sprache, sondern die Angabe

Bei Sakura Sushi in Ulm hat sich das an einer Stelle gezeigt, an der man Textprobleme gar nicht vermutet: in der Speisekarte. Bei ungefähr der Hälfte der Gerichte fehlten Bild und Beschreibung. Wer bestellen wollte, bestellte halb blind. Da hilft keine bessere Formulierung, da fehlte schlicht die Angabe.

Dieselbe Lücke gab es beim Restaurant selbst. Über den Betreiber stand nichts auf der Seite – kein Gesicht, keine Geschichte, bei einem Laden, den es seit 2017 an derselben Stelle gibt und der Stammgäste hat. Die Leute kommen ja wegen der Küche und wegen dem, der dahintersteht. Online kam davon nichts an, und das lag nicht daran, dass die Sätze schlecht formuliert waren, sondern daran, dass es sie nicht gab.

Fehlende Sätze sind der häufigste Befund, nicht schlechte. Was kostet das ungefähr, wie lange dauert es, kommst du zu mir raus, was passiert nach der Anfrage, wer bist du. Solange diese Antworten fehlen, kann man den Rest so schön schreiben, wie man will.

Ein Satz kann reichen

Dominic tätowiert mobil, er kommt zu dir nach Hause statt umgekehrt. Als wir seine Seite gebaut haben, war die entscheidende Frage nicht, wie wir schreiben, dass er gut tätowiert – das behauptet jeder, und beweisen lässt es sich mit Text ohnehin nicht. Der Kern war ein einziger Satz: dass du beim Tätowieren auf deinem eigenen Sofa sitzen kannst.

Dieser Satz hat mehr bewegt als jede Formulierungsrunde. Bei der Suche „Tätowierer die nach Hause kommen“ steht er heute auf Position 3. Nicht weil der Satz besonders elegant ist, sondern weil es ihn überhaupt gibt. Was nirgends steht, kann weder eine Suchmaschine finden noch ein Mensch abwägen.

Diktier es, statt es zu schreiben

Das ist der Weg, mit dem ich die meisten Texte anfange, und du kannst ihn allein gehen. Nimm dein Handy, starte die Sprachaufnahme und stell dir vor, ein Bekannter fragt dich am Tisch, was du eigentlich genau machst. Dann rede zwei Minuten. Nicht überlegen, nicht neu ansetzen, einfach erzählen wie im Gespräch.

Danach hörst du es dir an und tippst ab, was du gesagt hast. Nicht glätten, nicht ausschmücken. Was dabei herauskommt, ist roh und hat zu viele „also“ drin – aber es ist deine Sprache, es ist konkret, und es enthält fast immer zwei oder drei Sätze, die besser sind als alles, was momentan auf deiner Startseite steht. Genau diese Sätze nimmst du und stellst sie nach oben.

Wenn du magst, mach es zweimal: einmal die Frage „was machst du?“ und einmal „warum kommen die Leute zu dir und nicht zum Nächsten?“. Die zweite Aufnahme ist meistens die wertvollere und die, bei der man sich am schwersten tut.

Was ich beim Überarbeiten als Erstes streiche

Es gibt eine Handvoll Wörter, die ich in Kundentexten ausnahmslos rauswerfe, und der Grund ist immer derselbe: Sie behaupten etwas, statt es zu zeigen. „Maßgeschneidert“, „ganzheitlich“, „Mehrwert“, „innovativ“, „einzigartig“. Wenn ich so ein Wort streiche, entsteht eine Lücke – und die Frage, die diese Lücke stellt, ist die eigentliche Arbeit: Was heißt das denn konkret?

Aus „maßgeschneiderte Lösungen“ wird dann zum Beispiel „ich schaue mir vorher an, wie bei dir Anfragen reinkommen, und baue die Seite darum herum“. Länger, ja. Aber es lässt sich überprüfen, und überprüfbare Sätze sind es, die Vertrauen erzeugen. Am stärksten wirken dabei die, die du gar nicht selbst schreibst, sondern die von Kunden kommen – wobei „alles super, gerne wieder“ dafür nicht reicht. Was so ein Satz leisten muss, steht im Artikel über Kundenstimmen.

Wo gute Texte an ihre Grenze kommen

Klare Texte machen aus einem unklaren Angebot kein klares. Wenn du selbst nicht sicher bist, für wen du arbeitest, merkt man das jedem Satz an, egal wie sauber er geschrieben ist. Dann ist der Text nicht die Baustelle, sondern das, was davor kommt.

Und andersherum gilt: Du musst nicht schreiben können. Das ist mein Teil. Was ich brauche, ist, dass du erzählst – der Rest ist Handwerk. Wenn du dir deine zwei Minuten aufgenommen hast und nicht weißt, was du damit anfangen sollst, schick mir den Link zu deiner Seite und erzähl mir, was du machst. 15 bis 20 Minuten, kostenlos und unverbindlich.