Deine Seite beantwortet die richtigen Fragen – nur zu spät

Es fehlt nicht immer etwas

Wenn jemand fragt, warum sich auf seiner Seite niemand meldet, fehlt meistens gar nichts. Die Leistungen stehen da, der Ort steht da, oft sogar ein Satz darüber, warum jemand ausgerechnet hier richtig ist. Es steht nur an einer Stelle, an der es niemand mehr liest.

Denn ein Besucher liest deine Seite nicht wie ein Prospekt von vorne bis hinten. Er hat eine kurze Reihe von Fragen im Kopf, und er arbeitet sie ab. Wird eine davon nicht beantwortet, wenn sie dran ist, hört er auf – nicht ärgerlich, sondern einfach so. Er hat ja noch fünf andere Ergebnisse offen.

Die Fragen kommen immer in derselben Reihenfolge

Es sind fünf, und sie stehen fast nie in einer anderen Reihenfolge. Machst du das, was ich brauche? Kommst du bis zu mir? Was kostet das ungefähr? Kann ich dir das zutrauen? Und was passiert, wenn ich mich melde? Die ersten drei entscheiden, ob jemand überhaupt weiterliest, die letzten beiden, ob er den Knopf drückt.

Der Fehler, den ich am häufigsten sehe, ist nicht, dass eine dieser Antworten fehlt. Es ist die Reihenfolge. Ganz oben steht, wer du bist und seit wann es dich gibt. Die Leistungen kommen auf Seite zwei, der Ort im Impressum, der Preis gar nicht. Damit beantwortet die Seite Frage vier zuerst – und die interessiert niemanden, der noch nicht weiß, ob er hier überhaupt richtig ist.

Bujars alte Seite ist dafür ein gutes Beispiel. Oben stand „Herzlich Willkommen auf der Homepage der Firma Buli Bau“, darunter drei Kästchen mit Baustellenfotos. Der Platz, an dem die erste Frage beantwortet gehört, war mit einer Begrüßung belegt – und die Werbetechnik, also die halbe Firma, kam überhaupt nicht vor.

Was in die erste Zeile gehört

Die erste Zeile hat genau eine Aufgabe: sagen, was du machst und für wen. Nicht originell sein, nicht neugierig machen, nicht begrüßen. Wer sie liest, muss in zwei Sekunden wissen, ob er weiterlesen soll oder nicht – und wenn nicht, ist das kein Verlust, sondern gespart.

Bei Dominic war das ein einziger Satz. Er tätowiert mobil, er kommt zu dir nach Hause statt umgekehrt. Das ist die ganze Besonderheit, und sie steht ganz oben. Alles andere – wie gut er tätowiert, wie lange er das schon macht – kommt danach, weil es erst dann jemanden interessiert.

Was dabei hilft: Streich in Gedanken deinen Namen aus der ersten Zeile und setz den deines Mitbewerbers ein. Wenn der Satz weiter stimmt, sagt er nichts über dich. „Herzlich Willkommen auf der Homepage der Firma“ funktioniert mit jedem Namen dahinter. „Ich komme zu dir nach Hause“ nicht.

Der Preis gehört weiter nach oben, als dir lieb ist

Das ist die Frage, um die sich die meisten Seiten herumdrücken, und ich verstehe warum – man will nicht abschrecken und nicht mit dem Billigeren verglichen werden. Aus Gesprächen weiß ich trotzdem, dass Geld der Einwand ist, der am häufigsten ein Projekt verhindert, und dass er fast nie direkt ausgesprochen wird. Er klingt dann eher wie „das steht und fällt schon auch mit den Ausgaben“.

Wer keine Zahl findet, denkt sich eine aus, und die ist im Zweifel höher als deine. Deshalb stehen bei mir Preise offen auf der Startseite, mit Ab-Beträgen: eine Website ab 2.000 €, mit Automatisierung ab 3.500 €, Branding ab 1.250 €, laufende Betreuung ab 150 € im Monat. Wie so eine Spanne zustande kommt und wovon sie abhängt, steht ausführlicher im Artikel über die Kosten.

Wichtig ist dabei die Reihenfolge, nicht die Offenheit allein. Vor der Zahl gehört etwas, das sie einordnet: gezeigte Arbeit, ein paar Sätze von Leuten, für die du gearbeitet hast. Wer erst die Arbeit sieht und dann die Zahl, vergleicht Leistung mit Preis. Wer die Zahl zuerst sieht, vergleicht sie nur mit anderen Zahlen – und dabei kannst du nur verlieren.

Leg deine Startseite als Zettel auf den Tisch

Dafür brauchst du nur Papier. Schreib jeden Abschnitt deiner Startseite auf einen eigenen Zettel, mit zwei, drei Wörtern: „Willkommen“, „Über uns“, „Leistungen“, „Referenzen“, „Kontakt“. Dann leg die Zettel in genau der Reihenfolge hin, in der sie heute auf der Seite stehen.

Jetzt nimm die fünf Fragen von oben und leg sie daneben. Bei jedem Zettel notierst du, welche Frage er beantwortet – und meistens stellst du dabei fest, dass mehrere Zettel gar keine beantworten. Die kannst du weglegen. Die übrigen sortierst du in die Reihenfolge, in der die Fragen kommen.

Was dann auf dem Tisch liegt, ist der Aufbau deiner Seite. Bei den meisten weicht er an zwei oder drei Stellen von dem ab, was heute online steht, und genau diese Stellen sind die Arbeit. Der Rest bleibt, wo er ist. Es ist erstaunlich, wie oft dabei gar kein neuer Text nötig ist, sondern nur eine andere Reihenfolge.

Wo die Reihenfolge nicht mehr hilft

Die fünf Fragen sind nicht bei jedem Besucher gleich schwer. Wer über eine Empfehlung kommt, hat die Vertrauensfrage längst beantwortet, bevor er deine Seite überhaupt aufruft – bei ihm geht es nur noch darum, ob du machst, was er braucht, und ob du bis zu ihm fährst. Wer dich über Google findet, fängt dagegen bei null an.

Wenn deine Aufträge über Mundpropaganda kommen, heißt das: Der Besucher bringt sein Ja schon mit, und die Seite muss es nur halten. Wer neu anfängt und noch niemanden hat, der ihn weiterempfiehlt, trägt alles auf der Seite selbst. Dieselbe Reihenfolge, ein ganz anderes Gewicht – und in beiden Fällen sorgt sie nicht dafür, dass dich überhaupt jemand aufruft. Das ist eine andere Baustelle.

Wenn du deine Zettel gelegt hast und nicht weißt, ob dabei etwas Sinnvolles herausgekommen ist, schick mir den Link zu deiner Seite und erzähl mir, was du machst. Ich sage dir, was ich als Erstes umstellen würde. Dafür reichen 15 bis 20 Minuten. Kostenlos, und wie es weitergeht, entscheidest danach du.