Die ersten Zeilen entscheiden: Wo dein Text abgeschnitten wird

Siebenhundert Zeichen, und zu sehen ist der Anfang

Für die Beschreibung im Google-Profil hast du dir eine halbe Stunde Zeit genommen. Siebenhundert Zeichen, sauber formuliert, und alles ist drin: seit wann es den Betrieb gibt, was er macht, wo er arbeitet und warum Kunden wiederkommen.

Wer dein Profil aufruft, sieht davon zunächst nur den Anfang. Der Rest steht hinter einem kleinen „Mehr“, und ob jemand darauf tippt, entscheidet sich an den Zeilen davor.

Das ist keine Eigenheit von Google. Instagram klappt die Bildunterschrift nach ein, zwei Zeilen zu, die Trefferliste kürzt die Beschreibung deiner Website, und das Handy zeigt von einer Mail nur den Anfang des Betreffs. Hier steht, wo ungefähr abgeschnitten wird, was davor stehen sollte und wie du deine eigenen Einträge in einer Viertelstunde prüfst.

Gelesen wird der Anfang, überflogen wird der Rest

Dass Menschen im Netz wenig lesen, ist seit Jahrzehnten gemessen. Die Nielsen Norman Group, ein amerikanisches Institut für Nutzerforschung, kommt zu dem Ergebnis, dass Besucher auf einer Seite etwa jedes fünfte Wort lesen. Welche Wörter das sind, zeigen Blickmessungen desselben Instituts: Die ersten Zeilen bekommen mehr Blicke als alles danach.

Auf deiner eigenen Website lässt sich das auffangen, mit klaren Überschriften und Bildern, die zeigen, worum es geht. Wie das auf der Startseite aussieht, steht im Artikel über die verkaufsstarken Elemente einer Website. Auf fremden Plattformen entscheiden dagegen Google, Instagram oder dein Mailprogramm, nach wie vielen Zeichen Schluss ist.

Im Google-Profil zählt der Anfang der Beschreibung

Das Google-Unternehmensprofil ist der Kasten, der in der Suche und in Google Maps erscheint, wenn jemand nach deinem Betrieb sucht. Für die Beschreibung erlaubt Google 750 Zeichen. Ohne Antippen zu sehen sind nach Angaben von Anbietern für lokale Suche rund 250, also zwei, drei kurze Sätze.

Viele Beschreibungen beginnen trotzdem mit Gründungsjahr, Familientradition und „Ihr zuverlässiger Partner“. Wer in Ehingen einen Maler sucht, will in diesen Zeilen aber wissen, ob du auch Fassaden übernimmst und ob Blaubeuren noch zu deinem Gebiet gehört. Im Beispiel steht derselbe Text in zwei Reihenfolgen: Kein Satz ist neu, nur einer steht weiter vorn.

Ortsnamen gehören ausdrücklich hinein, und zwar so, wie deine Kunden sie sagen: „Blaubeuren“, nicht „Alb-Donau-Kreis“. Links, Rabattaktionen und Lockpreise erlaubt Google in der Beschreibung dagegen nicht, dafür gibt es im Profil eigene Beiträge.

In der Trefferliste ersetzt Google deinen Text oft

Unter jedem Treffer bei Google stehen der Seitentitel und ein, zwei Zeilen Beschreibung. Beides legst du für jede Seite deiner Website selbst fest. Auf dem Handy sind von der Beschreibung etwa 120 Zeichen zu sehen. Und oft nimmt Google sie gar nicht: Auswertungen haben gezeigt, dass Google sie in rund zwei von drei Fällen durch einen Ausschnitt aus der Seite ersetzt.

Deshalb muss auch der erste Absatz einer Seite für sich allein verständlich sein. Er ist nicht nur Einleitung, sondern manchmal genau die Zeile, die in der Trefferliste landet. Und der Titel sagt, was auf der Seite steht, etwa „Fassaden streichen in Ehingen“ statt „Startseite“.

Wie schnell man selbst hineinläuft, zeigt ein Artikel auf dieser Website. Die Beschreibung des Artikels über Website-Kosten begann mit dem Einstiegspreis und endete mit der Frage, die neugierig macht: warum acht Unterseiten billiger sein können als eine Seite mit Buchung. Am Rechner hätte Google sie mitten in dieser Frage gekürzt, auf dem Handy wäre die Frage ganz weggefallen. Heute ist die Beschreibung kürzer und passt am Rechner vollständig hinein.

Ob du in der Trefferliste überhaupt weit oben auftauchst, ist eine andere Frage. Warum ein guter Platz allein noch keine Besucher bringt, steht im Artikel über die geheime SEO-Regel.

Instagram und dein Postfach kürzen genauso

Bei Instagram sind von einer Bildunterschrift ungefähr die ersten 125 Zeichen zu sehen, alles Weitere erst nach einem Tipp auf „mehr“. Die erste Zeile ist deshalb der Haken: eine Beobachtung oder eine Frage, bei der jemand im Wischen innehält. Hashtags, Danksagungen und der Hinweis auf den Link im Profil gehören ans Ende.

Auch im Profil selbst lohnt ein Blick auf den Anfang. Das Namensfeld über deiner Beschreibung wird nach allem, was Anbieter übereinstimmend beschreiben, bei der Suche innerhalb von Instagram mitdurchsucht. Trag dort hinter deinem Betriebsnamen dein Gewerk und deinen Ort ein, etwa „Maler Ehingen“, dann steht beides genau an der Stelle, die durchsucht wird.

Im Postfach entscheidet die Betreffzeile, und Gmail zeigt auf dem Handy davon nur gut 30 Zeichen. Dort steht der Anlass und nicht der Firmenname, der ist als Absender ohnehin zu sehen. „Termin am Donnerstag bestätigt“ passt hinein und sagt alles, „Neuigkeiten von der Malerwerkstatt“ sagt nichts. Darunter stehen auf dem Handy die ersten Wörter der Mail. Fängt sie mit „Hallo zusammen“ an, ist dieser Platz verschenkt, steht dort gleich die Uhrzeit, ist alles gesagt.

So prüfst du deine eigenen Einträge

Was in deinen ersten Zeilen ankommt, merkst du am besten mit dem Blick von außen. Du brauchst dafür dein Handy und eine Viertelstunde:

1. Ruf dein Google-Profil in Google Maps auf und mach einen Screenshot, ohne etwas aufzuklappen.
2. Öffne deinen letzten Instagram-Beitrag im Feed und mach auch davon einen Screenshot.
3. Such bei Google nach deinem Gewerk und deinem Ort und mach einen Screenshot von deinem Treffer.
4. Zeig die drei Bilder jemandem, der nicht aus deiner Branche kommt, zum Beispiel aus der Familie oder dem Freundeskreis, und frag: „Was würdest du bei mir anfragen?“

Kommt die Antwort sofort und stimmt, passt die Reihenfolge. Muss die Person raten oder nachfragen, weißt du, welche Zeile nach vorn gehört. Ist gerade niemand zur Hand, hilft es schon, die Screenshots am nächsten Morgen noch einmal mit etwas Abstand anzusehen, so als wärst du selbst auf der Suche.

Wenn dir der eine Satz fehlt

Den eigenen Betrieb in zwei Sätzen zu beschreiben, ist schwerer, als es klingt. Wer jeden Tag mittendrin steckt, kennt so viele Seiten davon, dass kaum noch auffällt, was für jemanden von außen das Wichtigste ist. Wenn du beim Test merkst, dass dir genau dieser Satz fehlt, melde dich gern. Dann schauen wir gemeinsam, was bei dir an den Anfang gehört. Das erste Gespräch dauert 15 bis 20 Minuten und ist kostenlos und unverbindlich.