Website bringt keine Kunden? Oft liegt es an den Sätzen über dich

Wenn die Website verstanden wird und trotzdem keine Kunden bringt

Ein bekannter Rat lautet: Nimm dich zurück, auf deiner Website geht es um deinen Kunden und nicht um dich. Er stimmt auch, und trotzdem schadet er oft mehr, als er nützt. Wer ihn zu wörtlich nimmt, macht sich unsichtbar, und am Ende steht eine Website, die von niemandem mehr handelt.

Kommen über deine Seite gar keine Anfragen, hat das meistens andere Gründe: Sie wird nicht gefunden, nicht verstanden, oder die Nachricht bleibt unterwegs hängen. Dazu gibt es einen eigenen Artikel.

Hier geht es um den Fall, in dem der Besucher dein Angebot versteht und trotzdem keinen Grund findet, es ausgerechnet bei dir zu versuchen. Dann lohnt der Blick darauf, welche Sätze über dich auf der Seite stehen, wo sie stehen und was sie belegt, mehr als darauf, wie viele es sind.

Auf meiner Startseite stehe ich oben kurz und weiter unten ausführlich

Ganz oben auf meiner Startseite stehen die Überschrift und ein kurzer Absatz: was ich mache und für wen. Nach ein paar Sätzen zur Zusammenarbeit kommen vier Projekte, von Hannas Hofglück bis zu einer Ferienlodge in Zeeland, dann der Ablauf in vier Schritten und die Stimmen von Kunden. Erst dann folgt der Abschnitt, der „Ich bin Cristian“ heißt, mit dem Ausführlichen über mich.

Oben steht, was jemand beim Ankommen wissen muss: ob ich mache, was er braucht. Danach will er sehen, ob ich so etwas schon einmal gebaut habe, und erst wenn das geklärt ist, wird die Person dahinter interessant. Warum die Reihenfolge so ist, erkläre ich im Artikel über den Aufbau einer Startseite.

Der ausführliche Abschnitt bleibt, er steht nur dort, wo er eine Frage beantwortet. Auf vielen Seiten ist es umgekehrt: ganz oben ein großes Foto und ein Absatz über den eigenen Werdegang, und der Besucher scrollt daran vorbei, weil er zuerst die Arbeit sehen will.

Ein Satz über dich braucht etwas daneben

Auch wo genug über die Person dasteht, lässt sich oft nichts davon überprüfen. Woher Sätze wie „Mit Leidenschaft dabei“ kommen und wie du bessere findest, zeigt der Artikel über Website-Texte. Damit man einen Satz über dich glaubt, gehört etwas daneben, das man sehen kann: ein Foto, eine Jahreszahl, ein Name.

Wie Leser auf werbliche Sätze reagieren, haben Jakob Nielsen, später Mitgründer der Nielsen Norman Group, und John Morkes 1997 an einer Reiseseite gemessen. In der sachlich geschriebenen Fassung fanden die Leser schneller, was sie suchten, machten weniger Fehler, behielten mehr und waren zufriedener als in der werblichen, im Gesamtwert um 27 Prozent besser.

Die Gruppen waren klein, und sicher belegt ist vor allem der Unterschied in der Zufriedenheit. In dieselbe Richtung zeigt die Konsumforschung: Leser begegnen Werbeaussagen, die nur bewerten, mit mehr Skepsis als sachlichen Angaben.

Was Besucher auf Seiten über ein Unternehmen suchen, hat die Nielsen Norman Group in einer 2019 veröffentlichten Studie mit über 70 Teilnehmern beobachtet: was die Firma macht, wo sie sitzt, wie man sie erreicht. In der jüngsten Runde waren sie skeptischer als in den früheren und verließen sich stark auf Bewertungen von außen. Bilder aus Fotodatenbanken senkten ihre Zufriedenheit, echte Fotos hoben sie.

In meinen eigenen Gesprächen sieht es ähnlich aus. Eine Interessentin hat am Ende nach Beispielen gefragt, also nach Websites, die schon fertig sind. Eine andere hat sich gemeldet, nachdem sie eine Seite gesehen hatte, die für jemand anderen entstanden war. Wie lange ich das schon mache, kam nur einmal nebenbei zur Sprache.

Die Belegspalte

Für die Übung brauchst du deine Startseite, einen Stift und etwas Ruhe. Fang beim Abschnitt über dich an, dort stehen die meisten solchen Sätze.

1. Zieh in der Mitte eines Zettels einen Strich. Links schreibst du jeden Satz ab, der etwas über dich oder deinen Betrieb sagt.
2. Rechts schreibst du daneben, womit sich der Satz belegen lässt: ein Projekt mit Foto, eine Jahreszahl, ein Kundenname, eine Ausbildung, ein Ort.
3. Steht rechts etwas, prüfst du, ob der Beleg auch auf der Seite steht. Wenn nicht, kommt er dazu: die Jahreszahl in den Satz, das Foto direkt darunter.
4. Bleibt rechts alles leer, schreibst du den Satz so um, dass er einen Beleg bekommt, oder du streichst ihn.

Oft gibt es den Beleg längst, er steht nur im Kopf statt auf der Website. Die fertige Küche ist fotografiert, der Meisterbrief hängt in der Werkstatt. Wo rechts gar nichts steht, ist der Satz meist einer, den die ganze Branche hat. Dann fehlt nichts, wenn er geht.

Wann du selbst nach vorn gehörst

Es gibt Fälle, da bist du selbst das Angebot. Wer zu Kunden nach Hause kommt, mit ihren Kindern arbeitet oder als Einzelner für alles geradesteht, bei dem kommt die Frage „Wer ist das?“ früher als sonst. Ganz oben bleibt trotzdem der Satz, was du machst. Gleich danach gehören aber ein Foto von dir und ein paar Sätze über dich. Was auf eine eigene Seite gehört, liest du im Artikel über die Über-mich-Seite.

Auch dann bleibt es bei derselben Linie: Jeder Satz über dich beantwortet eine Frage, die sich jemand ohnehin stellt, und hat etwas daneben, das ihn belegt. Bei Betrieben wie diesen sind es vor allem drei Fragen: wer am Ende tatsächlich vor Ort ist, ob du so etwas schon gemacht hast und was passiert, wenn einmal etwas schiefgeht.

Zu jeder davon gibt es einen Beleg, etwa ein echtes Foto von dir beim Kunden, eine fertige Arbeit mit Ortsangabe oder eine Kundenstimme, die genau diesen Punkt beschreibt. Ob sie schon auf deiner Seite stehen, zeigt dir die Belegspalte.

Wenn rechts auf deinem Zettel mehr leer bleibt, als dir lieb ist: Schick mir den Link, dann gehen wir die Sätze gemeinsam durch und schauen, welche Belege es schon gibt und an welche Stelle sie gehören. Für ein erstes Gespräch reichen 15 bis 20 Minuten, kostenlos und unverbindlich.